Ogni venditore che si rispetti sa che, per aumentare nel tempo vendite e guadagni del proprio account Amazon, la regola base è analizzare con costanza e metodo i propri dati di vendita.
I dati che Amazon mette a disposizione dei seller sono però molti e di varia natura, può essere difficile individuare le metriche fondamentali per vendere su Amazon.
Un cambiamento in una metrica potrebbe essere dovuto a più di una causa, come ad esempio il numero delle vendite: è aumentato perché sono cresciute le recensioni? Oppure è aumentato la quota di Buy Box vinte? O ancora, è migliorato il suo posizionamento nei risultati di ricerca?
Questo articolo difficilmente diventerà tra i più letti del blog (a nessuno piacciono i numeri :), per cui tu che lo stai leggendo in questo momento hai già un enorme vantaggio competitivo sulla tua concorrenza: ecco la mia guida alle metriche fondamentali che ogni buon venditore di Amazon dovrebbe tenere sempre sott’occhio.
Le metriche fondamentali per vendere su Amazon: una premessa
Prima di iniziare, è necessario fare una precisazione, ossia capire di che tipo di account venditore stiamo parlando: individuale o professionale. Infatti, in base all’account cambiano anche i dati a disposizione del seller.
L’account individuale ha l’accesso a:
- report dei pagamenti
- report dei resi
- documentazione fiscale
- performance
L’account professionale, oltre ad avere l’accesso a tutti i tipi di report appena citati dell’account individuale, include anche un report dell’inventario e delle attività aziendali, che permette di avere una visione sulle vendite, traffico e la scorta dei propri prodotti.
Come veloce promemoria, ti ricordo anche che i due tipi di account hanno anche dei costi diversi:
- l’account individuale prevede la vendita di un massimo di 40 prodotti al mese e un costo di 0,99 euro per ogni vendita
- l’account professionale costa 39 euro/mese
Perchè è fondamentale analizzare le giuste metriche (e quali sono)
Quando i potenziali clienti cercano i prodotti su Amazon, vengono principalmente influenzati da:
- posizionamento del prodotto: a che punto della pagina di ricerca compare il prodotto
- Buy Box: se il venditore ha vinto o no la Buy Box
- le recensioni e i feedback ricevuti dal venditore: è molto importante raccogliere feedback recensioni dai propri clienti, ma non è importante solo la quantità ma anche la qualità!
Vediamo queste metriche più in dettaglio.
Metriche sul Posizionamento del prodotto
La maggior parte dei clienti che cercano prodotti su Amazon non si spingono oltre la prima o la seconda pagina, e spesso l’acquisto ricade tra i primi risultati della ricerca.
Ecco perché è estremamente importante non finire in fondo alla pagina di ricerca di Amazon, nella quale nessuno andrà mai a vedere i tuoi prodotti!
Amazon non ha mai svelato chiaramente come funziona l’algoritmo che usa per posizionare i prodotti nella pagina di ricerca, e di conseguenza diventa difficile capire cosa bisogna fare per essere tra i primi.
Se vuoi scoprire qualcosa in più sul motore di ricerca interno di Amazon, ti consiglio di fare un salto sul sito di A9, la sussidiaria di Amazon che l’ha sviluppato, super interessante!
Tornando a noi, quello che la maggior parte dei venditori considera come il responsabile principale della classifica dei prodotti nella pagina di ricerca, è sicuramente il tasso di conversione.
Infatti, se molte persone acquistano un determinato prodotto digitando una sequenza precisa di parole chiave, Amazon considera quel prodotto tra i migliori risultati possibili per quelle stesse parole chiave, e quindi lo posizionerà in alto nella pagina dei risultati di ricerca.
Le componenti principali del tasso di conversione sono le vendite e la quantità di traffico portata sulla pagina del prodotto.
Anche queste due metriche impattano sul posizionamento di un prodotto nella pagina di ricerca, quindi devono essere monitorate.
Per Amazon, le vendite corrispondono al numero di ordini ricevuti per un determinato prodotto, mentre il traffico viene definito come numero di sessioni.
Per sessioni, invece, si intendono le visite che i clienti hanno fatto alla pagina del tuo prodotto in un arco temporale di 24 ore. Le visite ripetute di una stessa persona, avvenute sempre nell’arco temporale di 24 ore, contano comunque come visita singola.
Ricapitolando, per il posizionamento del prodotto nella pagina di ricerca, bisogna monitorare le seguenti metriche:
- il numero di ordini
- le sessioni
- il tasso di conversione
- le percentuali di sessioni unitarie
Metriche sulla Buy Box
Questo è una delle prime frasi che dico durante le mie consulenze su Amazon: vincere la Buy Box è fondamentale, significa portarsi a casa la vendita del prodotto, soprattutto quando c’è un altro venditore che ti fa concorrenza sullo stesso prodotto.
Non è questa la sede per approfondire cosa sia la Buy Box: se vuoi ripassare trovi questo articolo 😉
Ci sono diversi fattori da considerare per potersi aggiudicare la Buy Box: innanzitutto, per essere idoneo come venditore, bisogna guardare alle metriche di performance del venditore, come il tasso di ordini difettosi.
Per Amazon, inoltre, è importante anche la qualità dell’esperienza del cliente nel comprare da un determinato venditore: per questo aspetto bisogna guardare la quantità delle scorte a magazzino e la valutazione del venditore.
I venditori che vogliono controllare se i propri prodotti sono adatti per la Buy Box, possono farlo andando su “gestisci inventario”, “preferenze” e selezionare le informazioni sulla Buy Box.
Ti ricordo che la della vincita della Buy Box dipende principalmente dal prezzo e dalla disponibilità di un prodotto: dal momento che non ci sono delle metriche che stabiliscono quanto un determinato prezzo sia competitivo, l’unica metrica di riferimento è quella che indica il numero delle volte in cui i propri prodotti si sono aggiudicati la Buy Box (percentuale Buy Box).
Inoltre, come detto, i venditori devono costantemente monitorare la disponibilità dei propri prodotti nel magazzino di Amazon (in caso di FBA) o nel proprio (in caso di FBM).
Ricapitolando, le metriche utili da tenere sott’occhio per la Buy Box sono:
- Metriche che indicano la performance del venditore:
- tasso di ordini difettosi
- tassi di ordini annullati
- tasso di ordini spediti in ritardo
- Disponibilità dei prodotti a magazzino
- Valutazione del venditore
Metriche sulle Recensioni del prodotto e feedback venditore
Le recensioni del prodotto e le valutazioni che un venditore riceve sono fondamentali per gli utenti che comprano online, da momento che non possono osservare e toccare i prodotti fisicamente o vedere personalmente chi li vende.
Le recensioni lasciate dai tuoi clienti passati influenzano moltissimo i tuoi nuovi potenziali clienti ma, come puoi immaginare, non è sufficiente una singola valutazione di 5 stelle per convincerli a comprare il prodotto.
Secondo MarketingProfs, il 67% dei consumatori che comprano online legge almeno 6 recensioni prima di decidere di acquistare da un determinato venditore.
Quindi, come venditore, devi fare il possibile per avere tanti feedback positivi in modo da guadagnarti la fiducia dei potenziali clienti e far cadere la scelta d’acquisto sui tuoi prodotti.
Il numero di recensioni al prodotto, come metrica, è di per sè molto relativo: 30 recensioni possono pochissime sei i tuoi competitor ne hanno tutti 100/200, ma possono anche essere molte nel caso opposto.
É molto banale da scrivere, ma più vendite riesci ad effettuare, più recensioni riceverai. É quindi importante valutare il numero di ordini controllando il tasso di conversione in rapporto alle visite che ricevono le schede prodotto. Potresti scoprire che qualcosa non va.
Se sono importanti le recensioni positive (al venditore ed al prodotto), altrettanto lo sono quelle negative!
Per evitare di ricevere feedback negativi, bisogna tenere sempre monitorate le metriche di performance del venditore per assicurarsi di offrire sempre un servizio ottimale ai clienti, in modo che non abbiamo motivi per essere scontenti.
Ricapitolando, le metriche da monitorare sulla gestione di feedback e recensioni sono:
- la percentuale di sessioni unitarie
- il numero di ordini
- le valutazioni del venditore
- le metriche di performance:
- tassi di ordini difettosi
- tassi di ordini annullati
- tasso di ordini spediti in ritardo
Dove trovare i dati nel tuo account Amazon
Ok, abbiamo individuato quali sono le metriche fondamentali per vendere su Amazon: ora che sappiamo quali metriche usare, andiamo ora a capire dove trovarle all’interno del tuo account venditore.
Faremo riferimento a tre tipi di report tra quelli messi a disposizione da Amazon:
- Il report delle attività aziendali:
- la percentuale di sessioni unitarie
- numero di sessioni
- il numero di ordini
- quante volte i prodotti si sono aggiudicati la Buy Box
- Report dell’inventario:
- disponibilità dei prodotti a magazzino
- Report sulle performance del venditore:
- rating del venditore
- metriche di performance:
- tasso di ordini difettosi
- tasso di ordini annullati
- ordini spediti in ritardo
Vediamo di seguito dove trovare questi report e come usarne i dati per effettuare le analisi necessarie per ottimizzare il tuo business su Amazon.
Report delle attività aziendali
Come menzionato all’inizio dell’articolo, questo tipo di report è disponibile solo per i venditori che hanno l’account professionale, è invece assente in quello individuale.
Bisogna accedere al proprio Seller Central, andare su report e cliccare sul report delle attività aziendali. Da qui si possono vedere le varie metriche associate ad ogni prodotto, andando su vendita e traffico per ASIN.
Qui sono presenti metriche come: le sessioni unitarie, il numero di ordini, le sessioni, ed il numero di Buy Box vinte dal prodotto.
È difficile realizzare dei benchmark per le vendite ed il traffico, in quanto questo tipo di metriche sono strettamente legate al singolo venditore ed ai singoli prodotti.
Ad esempio, un fatturato mensile di 10.000 euro con 2.000 sessioni può essere un buon risultato per un venditore, e cattivo per un altro (marginalità, questa maledetta!)
È più opportuno, invece, prendere come riferimento il tasso di conversione e, da questo, fare delle valutazioni sulle proprie vendite e sul traffico.
Il tasso di conversione medio per Amazon è del 12,3% (tasso di conversione = numero di ordini / numero di sessioni).
Non bisogna dimenticare che il tasso di conversione varia a seconda della categoria merceologica, ma rimane un buon punto di partenza per iniziare le tue analisi.
Se il tuo tasso di conversione è basso, dovrai lavorare per aumentare le proprie vendite ed i propri ordini.
Il tasso di conversione potrebbe essere basso anche a causa del poco traffico che riceve il prodotto: se ci sono pochi visitatori, è molto probabile avere anche pochi ordini. Se il numero di ordini scende di più rispetto al traffico, anche il tasso di conversione diminuirà.
Ecco un esempio numerico per semplificare la spiegazione:
1.000 ordini / 100 sessioni= 10% di tassi di conversione
Se il numero di ordini si dimezza e il numero di sessioni diminuisce di ⅕
500 ordini/ 80 sessioni = 6,25% di tasso di conversione
Questo è solo un esempio di come il tasso di conversione diminuisca ad un calo consistente del numero degli ordini e anche ad una diminuzione lieve del numero delle sessioni.
Per la percentuale di ottenimento della Buy Box, si dovrebbe puntare il più possibile al 100%.
Se non sei l’unico venditore del prodotto, però, l’alto livello di competizione presente in Amazon rende quasi impossibile ottenere questo risultato: se ci sono più venditori per lo stesso prodotto con prezzi competitivi, è già un buon risultato aggiudicarsi la Buy Box il 15%-30% delle volte.
Non occorre puntare al 100% delle Buy Box, ma creati una metrica con una media delle volte in cui vinci la Buy Box e analizzala di mese in mese, per capire se sta migliorando o no.
Per riassumere, le analisi che potresti fare grazie al report delle attività aziendali sono:
- numero di ordini: non si possono fare confronti perché è un dato strettamente legato al prodotto e al venditore
- sessioni: non si possono fare confronti perché è un dato strettamente legato al prodotto e al venditore
- tasso di conversione: 12,3% media di Amazon
- percentuale di ottenimento della Buy Box: idealmente più vicina possibile al 100%, è comunque un dato strettamente legato al prodotto e al venditore
Report dell’inventario
Come per il report delle attività aziendali, anche il report dell’inventario è disponibile solo per chi ha un account professionale.
Puoi accedervi dal tuo seller central, andando nella parte dell’inventario e poi su gestisci inventario.
Da qui si possono facilmente vedere le scorte a magazzino dei propri prodotti.
Si deve selezionare la colonna delle offerte attive e controllarne la disponibilità.
È sempre meglio non aspettare che la disponibilità vada a zero prima di rifornire il magazzino.
L’unica metrica di questo report che devi sempre tenere sott’occhio è quindi la disponibilità a magazzino, per controllare che le offerte che hai in corso abbiano sufficiente disponibilità: non lasciare mai che questa scenda a zero!
Report sulle performance del venditore
A differenza dei report precedenti, quello sulle performance del venditore è disponibile per tutti i tipo di account.
Basta accedere al proprio seller central, andare sulla parte delle performance e poi selezionare la voce “metriche di performance”.
Da qui è possibile vedere il tasso di ordini difettosi, gli ordini spediti in ritardo e il numero di ordini cancellati.
Amazon, per queste metriche, suggerisce questi valori di riferimento :
- tasso di ordini difettosi < 1%
- ordini cancellati < 2,5 %
- ordini spediti in ritardo < 4%
La valutazione del venditore può anche essere controllata guardando la pagina “feedback dei clienti”, sempre dalla sezione performance.
Il risultato a cui puntare è da 4 stelle in su. Le valutazioni inferiori sono considerate da Amazon neutrali o basse, e questo potrebbe portare il venditore a non ottenere la Buy Box.
Per riassumere:
- Metriche di performance:
- tasso di ordini difettosi < 1%
- ordini cancellati < 2,5 %
- ordini spediti in ritardo < 4%
- Valutazione del venditore: 4 stelle in su
E se le proprie metriche sono sotto gli standard consigliati da Amazon?
Non si può essere sempre perfetti: inesperienza, sfortuna, clienti “pignoli”, può capitare (e capiterà) un momento di difficoltà nella gestione del tuo account venditore.
Ma non disperare, nulla è compromesso: ecco alcuni consigli utili per chi non riesce a raggiungere i valori ottimali per le metriche che abbiamo incontrato in questo articolo
Un tasso di conversione basso
Come abbiamo detto prima, un tasso di conversione basso è spesso indice anche di un basso numero di vendite: ecco alcuni consigli utili per aumentare il numero di vendite:
- Valutare il proprio prezzo: forse è il caso di abbassare il prezzo per poter vincere la Buy Box ed aumentare le vendite. È utile, in questo caso, osservare come si muovono i propri competitor a livello di pricing, e da lì capire come adattare il proprio prezzo.
- Considerare di offrire la spedizione gratis (se non usi FBA): la spedizione gratis non solo rende il prodotto più interessante agli occhi del cliente, ma anche offre più possibilità di vincere la Buy Box. Infatti, Amazon considera i costi di spedizione come parte del prezzo, e la spedizione gratis rende anche il prezzo più competitivo.
- Migliorare la propria valutazione come venditore su Amazon: questo è possibile, per esempio, sollecitando i clienti a lasciare un feedback o una recensione, o rendendo il proprio servizio il più trasparente possibile. È un passo importante, perchè aumentare il proprio grado di affidabilità come venditore porta anche i potenziali clienti a riporre più fiducia in te e a decidere di comprare i prodotti
Un basso tasso di conversione può anche essere associato a poco traffico: più il numero di visitatori scende e più scenderà anche il numero di ordini.
Per aumentare il traffico sulla pagina dei propri prodotti:
- Ottimizzare la SEO nella scelta delle parole chiave: usare termini e frasi che hanno un alto volume di ricerca, può aiutare a portare traffico ai propri prodotti
- Usare immagini di qualità: vedere una bella foto, chiara rende i clienti più propensi all’acquisto del prodotto, soprattutto se consideriamo che le foto sono l’unico mezzo che hanno per vedere il prodotto
- Pubblicità: usare gli strumenti offerti da Amazon per creare campagne pubblicitarie
Sia che si tratti di aumentare gli ordini o il traffico sulla pagina dei propri prodotti, trovare il modo migliore per aumentare il tasso di conversione è un passaggio fondamentale per rendere sostenibile e profittevole il tuo business su Amazon.
Bassa disponibilità dei prodotti
Se le proprie scorte magazzino sono costantemente basse, bisogna migliorare la gestione del magazzino e fare un piano per assicurare che i prodotti siano sempre disponibili per l’ordine e la spedizione.
La gestione del magazzino è una responsabilità del venditore, indipendentemente da FBA o non FBA.
I venditori che non pensano di poter gestire da soli il proprio inventario, possono fare affidamento a strumenti come Sellbrite: questo software permette di gestire il proprio magazzino e creare regole diverse per ogni canale di vendita.
Uso Sellbrite con alcuni clienti, te lo consiglio certamente nel caso fossi in difficoltà con la gestione del magazzino!
Metriche di performance basse
Avere delle metriche di performance negative può rendere un venditore non adatto per aggiudicarsi la Buy Box (e quindi vendite a picco) e, spesso, sono sintomo anche di recensioni negative.
Ecco alcune strategie per evitare questo effetto negativo e potenziale tragedia.
Abbassare il tasso di ordini difettosi:
- avere un buon servizio clienti, per evitare che i clienti lascino recensioni o feedback negativi. Se hai già ricevuto dei feedback negativi, cerca di risolvere il problema del cliente, cosicchè sarà disposto a rimuovere il feedback negativo
- descrivere i propri prodotti in modo accurato e dettagliato. Se vendi un prodotto che non corrisponde a quanto descritto, il cliente può fare affidamento alla garanzia A-Z di Amazon, causando un aumento del tasso di ordini difettosi.
- Spedisci i prodotti rispettando i tempi. I clienti possono ricorrere alla garanzia di Amazon anche per i prodotti che non arrivano nei tempi dichiarati
Abbassa i tassi di ordini cancellati e spediti in ritardo:
- questo è possibile assicurandoti che i prodotti siano sempre disponibili e pronti per la consegna. Grazie a questo controllo si può evitare di cancellare gli ordini prima della consegna o di spedirli in ritardo. Anche in questo caso si possono usare strumenti come Sellbrite.
Bassa valutazione del venditore
Una bassa valutazione del venditore può danneggiare e rendere vano ogni sforzo fatto per acquisire nuovi clienti su Amazon e, anche in questo caso, il risultato finale è di non essere eleggibili per ottenere la Buy Box.
Per aumentare la valutazione del venditore bisogna offrire un servizio clienti eccellente:
- rispondendo a tutti i messaggi dei clienti, cercando di risolvere i loro problemi (ripeti con me, il cliente ha sempre ragione, anche quando ha torto)
- avere un piano di rifornimento del proprio magazzino, in modo da assicurare la disponibilità costante dei propri prodotti, e che questi vengano spediti per tempo
- collaborare con i clienti affinchè siano disposti a rimuovere feedback negativi
Avere una buona valutazione come venditore, significa che si stanno rendendo i propri clienti felici e che saranno quindi predisposti ad altri acquisti nel futuro.
Le metriche fondamentali per vendere su Amazon: mega-riassunto finale
Complimenti per essere arrivato fino alla fine dell’articolo: ti confermo che hai guadagnato un vantaggio competitivo niente male sulla concorrenza!
Abbiamo visto le metriche fondamentali per vendere su Amazon, ecco una tabella utile per riassumere tutto quello che ci siamo detti:
I numeri, su Amazon come in qualsiasi altro business, sono fondamentali: l’intuito imprenditoriale rimane imprescindibile, ma i dati possono toglierci più di una volta le castagne dal fuoco!
Soprattutto quando si lavora su Amazon, una piattaforma che, è bene ricordarlo, non è casa propria: ha regole e dinamiche specifiche alle quali bisogna adattarsi.
Chi sceglie di vendere su Amazon sa che non può interagire direttamente con i propri clienti al di fuori della piattaforma. Inoltre, il comportamento d’acquisto dei clienti è in costante cambiamento, e non è direttamente influenzabile dal venditore.
Soprattutto in questi casi, è importante avere dei dati e delle metriche da tenere costantemente aggiornate e monitorate, altrimenti vendere con profitto su Amazon diventa una missione impossibile (senza il quasi!)
