“Voglio vendere su Amazon perchè ha oltre 300 milioni di utenti in tutto il mondo”.
Certo, è vero: le potenzialità di Amazon per le imprese sono ampissime. Come potrai immaginare, però, non sei la prima azienda ad avere avuto questa idea.
Per questo motivo, è fondamentale che tu conosca i due concetti cardine delle strategie di vendita nei marketplace: la comprabilità (buyability) e la trovabilità (discoverability).
Diamo innanzitutto qualche definizione.
DISCOVERABILITY: LA SEO SU AMAZON
La trovabilità di un prodotto non è altro che la sua capacità di essere trovato su Amazon.
Come sai, il focus di Amazon non sono i venditori, ma l’esperienza (e le esigenze) degli utenti: sono infatti i prodotti ad essere posizionati in SERP, non le offerte dei venditori per quegli stessi prodotti.
É quindi fondamentale per i seller strutturare le proprie offerte e schede prodotto per posizionarsi il più in alto possibile in SERP per le parole chiave di interesse.
Puoi considerare la discoverability come la “SEO su Amazon“.
BUYABILITY: RENDERE LA PROPRIA OFFERTA ATTRATTIVA PER L’UTENTE
La buyability si può riferire a due concetti:
- l’abilità di un rivenditore di influenzare la loro percentuale di Buy Box
- i fattori che influenzano il tasso di conversione totale della pagina di un prodotto.
Come aumentare, quindi, il numero totale di ordini su Amazon? Hai due opzioni:
- migliorare le conversioni totali di una determinata pagina di prodotto, grazie ad una scheda ottimizzata
- aumentare il numero di sessioni alla pagina del prodotto
Proprio quest’ultimo concetto è la chiave principale dietro la discoverability di un prodotto.
Solo capendo i fattori che influenzano queste due facce della stessa moneta (portare i compratori alle pagine dei prodotti (discoverability) e convertirli una volta che abbiano raggiunto le pagine di dettaglio dei prodotti (buyability), un seller di Amazon può iniziare a definire la propria strategia di vendita su Amazon, e decidere dove e come abbia senso focalizzare le proprie risorse sulla discoverability invece che sulla buyability (e viceversa).
SEO SU AMAZON: GLI ASPETTI CHIAVE
Nel cuore dell‘ottimizzazione di Amazon, i concetti di discoverability e buyability di un prodotto non si escludono a vicenda, c’è anzi una forte interazione tra di essi.
Lo storico delle performance delle vendite è uno dei fattori più importanti per lavorare sulla discoverability, poiché un prodotto che genera molte vendite inizierà a classificarsi meglio su un SERP.
Quindi, se utilizzerai diverse strategie per accelerare la buyability di un prodotto, esso salirà di conseguenza più in alto nei risultati di ricerca, incrementandone quindi la discoverability (come si suol dire, due piccioni con una fava).
Questo è intuitivo perché, se pensi ad Amazon come ad una piattaforma il cui obiettivo primario è quello di portare vendite, indipendentemente dal venditore da cui provengono, è ovvio che preferisca promuovere i prodotti che hanno dimostrato di vendere meglio.
Molti venditori di Amazon concentrano le loro energie solo sulla famigerata Buy Box, un aspetto certamente centrale della buyability, ma a volte potrebbe non avere senso investire risorse sull’ottenimento della Buy Box.
Ricordati, però, che ci sono 2 soli scenari nei quali abbia senso concentrare le proprie attenzioni e risorse nell’aumentare la discoverability dei prodotti.
In ognuno di essi, la priorità del venditore dovrebbe essere quella di portare più sessioni su una data pagina prodotto solo perchè è certo di ottenere la vendita per quel prodotto. Osserviamo ogni scenario.
ALTA PERCENTUALE DI BUY BOX VINTE
Se hai molti dati sulle performance storiche per il tuo catalogo, potrai iniziare a prevederne strategie differenti per i vari segmenti.
Come dividere il catalogo è una tua scelta, ma un metodo efficace è dividerlo per percentuali di buy box vinte (es. dividi i prodotti con quote tra 0-33%, 34-66%, 67-90%, e 90-100%).
In questo caso, identificando i segmenti dei prodotti in cui la percentuale di Buy Box vinte è molto alta, potrai iniziare a spostare la strategia verso la discoverability.
Un certo ASIN su Amazon avrà una quantità X di sessioni con una quantità Y di ordini, indipendentemente dal venditore.
Se sei già nella posizione in cui vinci la Buy Box la maggior parte del tempo (es. vincere il 98% di Y ordini), allora è importante incrementare X (il numero di sessioni totali).
Questa strategia ti permetterà di massimizzare la redditività di un prodotto che sta già avendo delle buone performance di vendita.
BASSA COMPETIZIONE PER UN CERTO ASIN
Se sei l’unico venditore o uno dei pochi per un ASIN, è probabile che tu abbia una quota di Buy Box molto alta e che tu stia generando vendite per molte delle sessioni che riceve quella pagina prodotto.
Anche in questo, è uno scenario nel quale puoi iniziare a spostare la strategia verso il portare più visite a quella scheda prodotto perché probabilmente vincerai la buy box (e la vendita).
Questo capita spesso per i prodotti che sono unici/originali, per esempio quelli dei quali tu sei il produttore o altri prodotti a bassa competizione.
Adesso conosci i diversi scenari nei quali ha senso concentrarsi sulla SEO su Amazon e puoi iniziare a spostare la tua attenzione sui diversi strumenti che influenzano la discoverability del prodotto.
SEO SU AMAZON: I FATTORI CHE INFLUENZANO LA DISCOVERABILITY
LA PERFORMANCE STORICA DEI PRODOTTI
Amazon trattiene una commissione su ogni vendita effettuata nel marketplace, quindi il suo obiettivo di business è portare conversioni, indipendentemente da chi sia il venditore.
È chiaro quindi che la volontà sia indirizzare i compratori verso i prodotti che hanno più probabilità di generare una vendita.
I due fattori più influenti nel determinare la posizione di un prodotto in una determinata SERP sono la performance storica delle vendite e la rilevanza.
Ogni SERP di Amazon sarà basata sulla dicotomia tra la performance storica delle vendite e la rilevanza, con l’obiettivo finale di mostrare i prodotti che avranno maggiori possibilità di convertire.
RILEVANZA
L’altro fattore determinante nella classifica dei SERP è la rilevanza.
Un venditore può lavorare sulla rilevanza di un prodotto concentrandosi sulla produzione e ottimizzazione dei contenuti della pagina prodotto.
Queste attività sono però tra gli aspetti più complicati e irritanti del vendere su Amazon.
In alcuni casi, potresti ottimizzare la descrizione del prodotto e le caratteristiche per una pagina prodotto per la quale non vinci nemmeno la Buy Box, regalando quindi un miglior tasso di conversione ai tuoi competitor.
Come venditore, la sfida è identificare in quali aree del tuo catalogo non valga la pena dedicare ulteriori energie nell’ottimizzazione della scheda prodotto e, di converso, dove abbia senso investire risorse nel rendere la pagina prodotto il più rilevante possibile.
Gli aspetti che seguono, invece, influenzano la buyability di un prodotto oltre che la discoverability.
In aggiunta al rendere il tuo prodotto più facilmente scopribile, supportano quindi anche l’obiettivo finale di ottimizzare il tasso di conversione generale (indipendentemente dal venditore).
Per questo motivo, è importante sapere che dovresti focalizzarti sull’aumentare le informazioni delle tue schede prodotto solo nei casi in cui la tua quota di Buy Box è elevata, o in cui sei l’unico venditore.
Ecco gli aspetti chiave delle tue schede prodotto sui quali lavorare.
TITOLO
Il titolo del prodotto è uno degli aspetti più importanti. La cosa interessante dei titoli dei prodotti su Amazon è che sono “flessibili”.
Non è sufficiente prendere il titolo del prodotto che hai nel tuo eCommerce o su eBay e copiarlo uguale su Amazon.
L’ottimizzazione del titolo di un prodotto viene fatta in maniera diversa su Amazon, permettendo ai venditori di includere più informazioni rilevanti e variazioni del nome nel titolo.
Il titolo ideale dovrebbe essere strutturato in questo modo:
- Brand & Descrizione
- Linea del Prodotto
- Colore
- Materiale o Ingrediente Chiave
- Dimensione
- Quantità
Un’altra informazione importante da ricordare è il limite dei caratteri.
Se stai caricando manualmente prodotti singoli, allora i tuoi titoli dei prodotti saranno accorciati a 250 caratteri.
Invece, caricando prodotti tramite un upload di massa (es. collegando il tuo eCommerce con l’account Amazon), allora puoi avere fino a 500 caratteri!
CARATTERISTICHE
Ci sono 5 colonne in un file di inventario di Amazon dedicate alle caratteristiche di un prodotto.
Anche in questo caso, la tua decisione di includere queste informazioni deve essere strategica, basata su quanto tu sia sicuro che includerle influenzerà le vendita a tuo favore (e non dei tuoi concorrenti).
DESCRIZIONE
La descrizione del prodotto è un campo molto importante per il contenuto della pagina quando si tratta di aumentare la rilevanza della scheda.
Includi ogni singolo dettaglio rilevante del prodotto, esattamente come faresti per la pagina del prodotto sul tuo sito ecommerce.
Non pensare solo alle caratteristiche tecniche, ma approfitta di tutto lo spazio disponibile per fare leva sui benefici che il prodotto porta al cliente.
ATTRIBUTI SPECIFICI PER LA CATEGORIA
In base alla categoria che hai selezionato, ci sono campi opzionali che puoi scegliere di usare per fornire più informazioni sul tuo prodotto.
Dal punto di vista dell’utente, questi attributi diventano i filtri attraverso i quali è possibile scremare la propria ricerca su Amazon (seguendo la gerarchia della categoria di prodotto di Amazon).
È chiaro l’impatto dei filtri sulla discoverability dei prodotti: massimizzare la quantità di attributi del prodotto lo renderà ancora più facilmente trovabile.
PAROLE CHIAVE DI RICERCA
Amazon è unico nel modo in cui permette ai venditori di fornire una lista di parole chiave/termini di ricerca per aumentare la discoverability del prodotto al meglio.
Possono essere inserite in 3 modi:
- manualmente tramite Seller Central (Inventario > Gestione inventario > Azioni > Modifica dettagli > Parole chiave)
- un upload di massa tramite un file .xml (sottomissione automatica)
- un upload di massa tramite un file .csv (personalmente)
Gli utenti di Amazon non vedono mai questi termini di ricerca, che servono semplicemente a “guidare” Amazon verso i tuoi prodotti.
Le parole chiave di ricerca sono una buona opportunità per i venditori per essere creativi su quali parole i consumatori potrebbero digitare per cercare i loro prodotti.
Quando inserisci le parole chiave dei termini di ricerca, tieni a mente che non dovresti usare i 250 caratteri includendo anche errori di ortografia, ripetizioni o punteggiatura.
Utilizza invece lo spazio per includere sinonimi, termini di ricerca collegati, ricerche differenti.
IMMAGINI DEL PRODOTTO
Includere foto di alta qualità e zoommabili del prodotto è una delle best practice standard per ottimizzare il tasso di conversione di qualsiasi ecommerce.
Come il tuo prodotto appare nell’immagine principale influenzerà i click che riceve in SERP e, in definitiva, le sue performance di vendita.
Inserire l’immagine principale è obbligatorio, mentre le immagini alternative sono opzionali. Il consiglio è di non perdere tempo aggiungendo immagini alternative se non hai un’alta quota di Buy Box.
CODICE ARTICOLO DEL PRODUTTORE
ll codice articolo del produttore (o MPN, Manufacturer Part Number), è un campo opzionale in un file di inventario di Amazon ed è particolarmente rilevante se vuoi vendere componenti o elettronica.
I consumatori cercheranno su Amazon tramite MPN per trovare componenti specifiche, quindi è importante inserire il codice nelle tue schede prodotto se speri di incrementare la tua rilevanza in SERP.
BRAND
Il brand è un campo richiesto, ma ha un ruolo ancora più importante nella ricerca su Amazon.
I compratori spesso filtrano la ricerca per brand nella SERP, e questo influenzerà molto la rilevanza del prodotto per le ricerche di brand.
Per questo motivo, è importante includere il brand nel titolo del prodotto e nella descrizione.
Quando aggiungi il nome del brand al tuo file dell’inventario, usa il nome più comune, quello che generalmente i compratori conoscono.
RECENSIONI DEL PRODOTTO
Le recensioni del prodotto sono importanti per ottenere la discoverability del prodotto tramite i filtri di ricerca per “stelle di valutazione”.
In ogni caso, le recensioni sono una parte integrante anche nell’ottenere la buyability, aumentando il tasso di conversione della pagina prodotto: come anche tu avrai esperienza, difficilmente un utente è propenso a correre un rischio comprando un prodotto con meno di 3 stelle.
Considera la possibilità di investire nell’ottenimento di feedback per il tuo prodotto se sei l’unico venditore (o uno dei pochi), per aumentare la visibilità nella SERP.
PRODOTTI SPONSORIZZATI
Sponsorizzare i tuoi prodotti è una delle armi migliori a tua disposizione per aumentare le vendite. Però attenzione: puoi sponsorizzare solo i prodotti dei quali hai la buy box!
Utilizza i prodotti sponsorizzati soprattutto se devi lanciare nuovi ASIN senza uno storico delle vendite o quelli con conversioni alte e sessioni basse.
TIPOLOGIA DI LOGISTICA
Quando si parla di posizionamento del prodotto, anche la tipologia di logistica ha un ruolo importante: la differenza tra spedizione effettuata dal venditore (FBM) e spedizione effettuata da Amazon (FBA) ha un impatto sull’esposizione in SERP tramite i filtri.
Probabilmente l’elemento che rende così attrattivo l’FBA è l’eliggibilità del prodotto per il programma Amazon Prime, e puoi immaginare che i clienti di Prime (più di 20 milioni) filtreranno istintivamente i risultati per Prime (il filtro più usato su Amazon).
PREZZO TOTALE
Il prezzo totale del prodotto è uguale al prezzo del prodotto più le spese di spedizione, ed influenza direttamente la classifica della ricerca, oltre che indirettamente tramite i filtri e il sorting.
Dato che il prezzo è uno dei fattori più influenti nella designazione della buy box, è frequente che un prodotto con un buon prezzo venga comprato più spesso e sia più in alto in SERP.
Stabilire il prezzo è un aspetto molto importante della vendita su Amazon, per questo un venditore dovrebbe essere disposto a fare qualche sacrificio quando si tratta di esso.
Se hai scelto di gestire la logistica internamente (FBM), considera di includere i costi della spedizione nel prezzo totale del prodotto.
Ci sono poche cose che gli utenti di Amazon amano di più delle spese di spedizioni gratuite.
QUANTITÀ DELL’INVENTARIO
In caso di scarse giacenze, se un venditore è l’unico a vendere un certo ASIN, Amazon mostrerà comunque quel prodotto in SERP, ma lo metterà in fondo alle classifiche di ricerca.
Questo è scontato, perché Amazon vuole evidenziare i prodotti che possono essere comprati ora, non domani.
