Forse non sarai felice di sentirtelo dire, considerata l’allergia un po’ italiana agli investimenti in pubblicità.
I prodotti sponsorizzati su Amazon sono una delle strategie principali per aumentare le visite alle tue schede prodotto e, di conseguenza, le vendite.
Inoltre, ti avviso in anticipo che i costi continueranno a crescere nei prossimi mesi per i seller, considerando che sempre più venditori si affacciano alla piattaforma alla ricerca del loro angolo di paradiso.
É quindi fondamentale avere una sofisticata strategia pubblicitaria anche su Amazon, se vuoi superare i tuoi concorrenti.
Questo articolo ha proprio questo scopo: accompagnarti verso la completa comprensione dei prodotti sponsorizzati su Amazon, partendo dalla struttura di una campagna e arrivando alla segmentazione dei dati, alla ricerca delle parole chiave e al miglioramento del targeting.
Cosa sono i prodotti sponsorizzati su Amazon?
Prima di avventurarci in strategie pubblicitarie avanzate, affrontiamo le basi dei prodotti sponsorizzati e come essi impattino l’attività dei venditori.
Prodotti sponsorizzati è una delle due tipologie di annunci pubblicitari pay-per-click che si trova all’interno del marketplace di Amazon e che hanno lo scopo di portare traffico (utenti) sulle pagine di prodotto di Amazon.
Questi annunci pubblicitari possono apparire nella colonna destra della SERP di Amazon, in cima o in fondo alla SERP, e in un carosello nelle pagine prodotto.
I prodotti sponsorizzati hanno un impatto spesso fondamentale nella strategia complessiva di un venditore in Amazon, funzionando da acceleratore per ASIN nuovi o con poco traffico, o servendo per migliorare la discoverability per le offerte con più Buybox e aumentare il fatturato.
In base ai propri obiettivi, un seller su Amazon può costruire una campagna per lanciare un nuovo prodotto o per spingere un prodotto stagionale o in forte richiesta.
Con i prodotti sponsorizzati, i venditori possono scegliere quanto budget spendere, per quanto tempo rendere attiva la campagna e quali prodotti promuovere.
La struttura di una campagna tramite prodotti sponsorizzati
Esistono due modalità di targeting per creare e gestire le campagne con i prodotti sponsorizzati su Amazon: automatico e manuale.
- Con il targeting automatico è Amazon a decidere quando pubblicare gli annunci, in base alla rilevanza delle ricerche effettuate dagli utenti rispetto alle informazioni dei prodotti sponsorizzati.
- Con il targeting manuale è il venditore ad avere il controllo, decidendo manualmente per quali parole chiave vengono pubblicati gli annunci.
1. Inizia con le campagne con targeting automatico
Queste campagne sono proprio progettate per portare traffico ai tuoi prodotti e generare vendite: è Amazon a scegliere quando e quali annunci pubblicare facendo un matching tra le ricerche degli utenti e le informazioni disponibili nelle tue schede prodotto.
Una selezione manuale dei prodotti da sponsorizzare è probabilmente tra gli errori più comuni commessi dai venditori alle prime armi, per questo motivo ti consiglio di utilizzare le campagne automatiche e raccogliere i dati su quali prodotti funzionano e quali no.
In un secondo momento potrai passare alle campagne manuali: considerando che i clienti di Amazon hanno generalmente un’intenzione di acquisto elevata, è vitale per il tuo successo selezionare le migliori parole chiave per i tuoi prodotti.
Fare un’offerta per le giuste parole chiave può aumentare sensibilmente le tue vendite, quanto il posizionamento organico dei tuoi prodotti nella SERP di Amazon.
Ogni venditore dovrebbe analizzare quali termini di ricerca utilizzano gli utenti prima di comprare i suoi prodotti, per poter prendere importanti decisioni strategiche su quali prodotti e parole chiave puntare a livello pubblicitario.
Per questo motivo ti consiglio di utilizzare il report “termini di ricerca per i prodotti sponsorizzati” che si trova nel tuo seller central.
2. Raccolta e analisi delle parole chiave
In passato, il report di Amazon con i termini di ricerca forniva ai venditori i dati su quante impressioni, clic e vendite ogni termine di ricerca ha generato.
Inoltre, il report indicava anche l’esatto SKU di prodotto correlato a ciascun termine di ricerca. Una vera miniera d’oro di dati.
Purtroppo, Amazon ha aggiornato questo report e quest’ultima opzione non è più disponibile.
Ad esempio, sebbene un venditore possa ancora sapere che il termine “siero per la pelle” sta convertendo bene, Amazon non fornisce più l’indicazione di quale SKU sia ad esso associato, lasciando che molti inserzionisti brancolino nel buio.
Questo cambiamento nel report termini di ricerca ha quindi reso molto più difficile per i venditori identificare la relazione tra parole chiave e prodotti.
Sebbene non sia nota la ragione dietro questo cambiamento, ecco una possibile soluzione per superare questo limite: implementare una struttura delle campagne basata su un gruppo di annunci per ogni SKU.
Infatti, segmentare i gruppi di annunci per SKU permette di migliorare notevolmente la precisione e la granularità della gestione delle parole chiave, sia a livello di offerta CPC che di analisi delle keyword stesse.
Per esempio, quindi, se hai un catalogo di 100 SKU, allora avrai 100 gruppi di annunci.
Ma quali metriche bisogna analizzare per valutare l’efficacia di un termine di ricerca?
Quando analizzi il report termini di ricerca in prodotti sponsorizzati, dovresti controllare i dati grezzi. Il report comprende una grande quantità di metriche (divise per SKU se hai strutturato la campagna come ti ho suggerito prima), ma i dati più importanti li troverai in:
- Numero di ordini: il numero totale di ordini per ogni keyword/termine di ricerca
- Prodotti venduti: il numero totale di prodotti venduti per keyword/termine di ricerca
- Clic: il numero totale di clic per keyword/termine di ricerca.
3. Crea le campagne a targeting manuale
Una volta che avrai individuato le tue parole chiave migliori (alto numero di clic, ordini e prodotti venduti), lo step successivo è creare le campagne a targeting manuale aggiungendo lo SKU da promuovere per ogni keyword.
É importante che tu sappia che la raccolta di nuove parole chiave è un processo continuo, non è un’attività che una volta fatta di interrompe. Devi continuare a consultare il report con i termini di ricerca per scoprire nuovi trend nelle ricerche degli utenti e, magari, scovare nuove keyword che non avresti mai immaginato essere pertinenti per un dato prodotto.
Ad un certo punto potresti chiederti: perchè alcune parole chiave non ottengono molte impressioni nonostante siano rilevanti per il prodotto?
Devi sapere che Amazon prende in considerazione molteplici fattori quando deve decidere se pubblicare o meno i tuoi annunci per i prodotti sponsorizzati.
Anche se una specifica parole chiave potrebbe essere rilevante per un prodotto, Amazon valuta anche lo storico delle vendite, le recensioni e le tue performance come venditore.
Come sai, l’obiettivo di Amazon è fornire agli utenti la migliore esperienza d’acquisto possibile, e non promuoverà un prodotto del quale non è sicuro.
Un’altra fondamentale strategia di ottimizzazione prevede l’utilizzo delle parole chiave negative.
Se è importante individuare le migliore keyword per promuovere i tuoi prodotti, è altrettanto importante individuare quali parole chiave hanno un impatto negativo sul tuo budget pubblicitario (e quindi sulle vendite).
Le parole chiave negative ti permettono di ripulire e ottimizzare la qualità e la tipologia di termini di ricerca che attivano i tuoi annunci, ottimizzando quindi la resa dei tuoi annunci sponsorizzati.
Come individuare le tue parole chiave negative? Sempre nel report termini di ricerca: solo che questa volta non cercherai le keyword che funzionano meglio, ma quelle peggiori.
4. Le corrispondenze delle parole chiave
Le corrispondenze delle parole chiave permettono ai venditori di gestire quali termini di ricerca utilizzati dagli utenti rendono pubblicabili i propri annunci. Le tre possibili opzioni sono corrispondenza ampia, a frase o esatta.
La corrispondenza ampia permette di ottenere la maggior quantità di traffico, mentre le corrispondenze a frase e esatto restringono la visibilità degli annunci, in cambia di un targeting più preciso e di qualità.
Vediamole nel dettaglio.
Corrispondenza ampia – Questa tipologia offre un’ampia copertura ai tuoi annunci. Il tuo annuncio viene pubblicato se i termini di ricerca usati dall’utente contengono le tue parole chiave o i rispettivi sinonimi, in qualsiasi ordine.
Corrispondenza a frase – I termini di ricerca dell’utente contengono esattamente la frase o sequenza di parole, con la possibilità che compaiano altri termini all’inizio o alla fine della frase.
Corrispondenza esatta – Il termine di ricerca dell’utente deve corrispondere esattamente alla tua keyword per attivare la pubblicazione dell’annuncio. É il tipo di corrispondenza più restrittiva.
Attenzione: una volta assegnata una corrispondenza ad un parola chiave, non puoi modificarla. Ma puoi aggiungere alla campagna la stessa keyword con corrispondenze diverse.
5. Strategia di offerta
Quando arriva il momento di valutare la tua strategia di offerta, un’altra metrica che devi assolutamente tenere sotto controllo è il costo pubblicitario per vendita (ACoS: Advertising Cost of Sale).
Ogni venditore dovrebbe analizzare quali parole chiave portano traffico ma non convertono a sufficienza (o lo fanno ad un costo troppo alto).
É quindi fondamentale che tu abbia un obiettivo di ACoS ideale, per avere un benchmark con il quale decidere se una keyword è efficiente o meno.
Quando abbassare la propria offerta per una specifica parola chiave?
Per esempio, potresti scoprire che una specifica keyword sta generando molto traffico, ma con un ACoS del 30%, che per qualcuni venditori è troppo elevato. Una soluzione potrebbe essere quindi di abbassare l’offerta per quel termine di ricerca.
Un’altra metrica da valutare sempre è il costo per clic (CPC) medio per ogni termine di ricerca. Ad esempio, se il CPC medio è 0,70€ per le keyword “etilometro” con con ACoS del 30%, potresti decidere di abbassare l’offerta a 0,40€ per provare ad abbassare l’ACos.
Al contrario, quando ha senso aumentare la propria offerta per una specifica parola chiave?
Se la keyword in questione ha un ACoS al di sotto del tuo valore di riferimento (per esempio, 20%), potresti considerare la possibilità di aumentare la tua offerta CPC per aumentare i clic che il prodotto riceve per quel termine.
In conclusione: non sottovalutare i prodotti sponsorizzati su Amazon
Come tutte le attività di digital advertising, anche i prodotti sponsorizzati su Amazon rappresentano una grandissima opportunità di sviluppo se utilizzati con competenza e strategia, ma celano grandissimi dolori se diventano un’attività lasciata al caso e ad obiettivi di breve termine.
Se ti stai affacciando per la prima volta alla vendita su Amazon, avrai capito che i prodotti sponsorizzati sono un passaggio quasi obbligatorio se vuoi cominciare a generare le prime vendite e far conoscere i tuoi prodotti.
Se, invece, hai già esperienza nella piattaforma, sarai d’accordo con me se affermo che per fare numeri interessanti a livello di fatturato è fondamentale dare il turbo al proprio catalogo tramite i prodotti sponsorizzati.
