A cosa pensi quando senti parlare di “Amazon advertising”?
C’è una buona probabilità che la risposta non sia “ad Amazon DSP ed al programmatic advertising”.
E questo è un peccato.
La pubblicità programmatica (programmatic advertising) di Amazon ha un potenziale enorme: eppure, per molte aziende e PMI “pubblicità su Amazon” è ancora e solo sinonimo di “annunci sponsorizzati”.
In questo articolo cercheremo di spiegare perché la pubblicità programmatica è una risorsa da tenere in considerazione (spoiler: perché è più efficiente e rapida dei modelli “tradizionali”) e perché, tra le varie piattaforme, Amazon DSP è quella da preferire.
Cos’è la pubblicità programmatica (programmatic advertising)
Prima di parlare di Amazon DSP, è bene chiarire cosa si intenda con programmatic advertising.
La definizione classica di programmatic advertising è “l’utilizzo della tecnologia per acquistare e vendere annunci digitali” (così si esprime la stessa Amazon nella scheda dedicata alla pubblicità programmatica).
La pubblicità programmatica, in altre parole, è un tipo di pubblicità digitale in cui l’intelligenza artificiale svolge un ruolo di primo piano: tutto il procedimento – dall’acquisto degli spazi pubblicitari alla pubblicazione dell’annuncio – è automatizzato e condotto da software ed algoritmi.
L’inserzionista può (anzi, deve) interagire con questi ultimi, stabilendo i parametri che la sua campagna pubblicitaria deve rispettare; ma sarà poi l’intelligenza artificiale, in base ad i dati a sua disposizione, ad individuare i segmenti di pubblico più interessati all’offerta.
I vantaggi del programmatic advertising
Questo rapidissimo excursus ci ha già permesso di mettere in luce due dei tanti vantaggi che il ricorso alla pubblicità programmatica offre rispetto alla pubblicità diretta (direct advertising): la rapidità e l’efficienza.
Dal primo punto di vista, l’automatizzazione del processo di vendita e acquisto permette di risparmiare tutto il tempo che fisiologicamente viene speso durante un normale processo di acquisto di spazi pubblicitari. Con il programmatic advertising, infatti, è possibile fare tutto da un’unica piattaforma, acquistando gli spazi pubblicitari anche in tempo reale (in base al modello del RTB, “real time bidding”).
Per ciò che riguarda l’efficienza, il vantaggio competitivo del programmatic advertising salta subito agli occhi: essendo una tipologia di pubblicità basata sui dati, la programmatica dà all’inserzionista la relativa sicurezza che il suo messaggio apparirà alle persone giuste al momento giusto. Ed in un mondo dove la competizione è massima, si tratta di un atout non da poco.
Non solo: l’automazione consente all’inserzionista di ottenere dati in tempo reale sull’andamento della sua campagna pubblicitaria – e di adeguarla di conseguenza.
C’è poi un ulteriore potenziale vantaggio: quello economico. Con la pubblicità programmatica l’acquisto di impressioni avviene utilizzando il modello CPM (cost per mille). Il modello CPM, a sua volta, può essere sia statico che dinamico. Nel secondo caso, il prezzo dall’annuncio varia a seconda dell’importanza che questo riveste ai fini della campagna. Detto altrimenti, l’inserzionista non è più obbligato a pagare 1000 inserzioni allo stesso modo, a prescindere dall’impatto che queste avranno sulla sua strategia di marketing. Pagherà di più le impressioni più di impatto, ma – di converso – potrà ottenere un prezzo migliore per quelle impressioni destinate a non avere un ruolo di primo piano.
Non sempre il modello del CPM dinamico è conveniente rispetto al CPM fisso: si tratta di scelte da valutare con attenzione, anche con l’aiuto dell’agenzia che ti segue. Ma avere questa possibilità – anche dove si decida di non sfruttarla – è certamente un vantaggio.
Le sfide del programmatic advertising
Tutto perfetto, dunque?
No: come ogni cosa – nel marketing e nella vita – la pubblicità programmatica ha i suoi lati “non ideali”.
In primo luogo, un tipo di pubblicità che si basa sull’intelligenza artificiale e sui dati richiede di fare uno screening in partenza. Non tutti i dati sono uguali: è necessario affidarsi a piattaforme che operino sulla base di un gran numero di dati di qualità.
Inoltre – e questo a prescindere dal tipo di piattaforma con cui si collabora – con il programmatic advertising gli spazi pubblicitari non sono sempre garantiti. Se la domanda supera l’offerta, gli annunci andranno al migliore offerente.
In ultimo, come per tutto ciò che riguarda la pubblicità digitale, il programmatic advertising impone all’inserzionista un attento lavoro di screening, diretto ad evitare che l’annuncio appaia in un sito di dubbia reputazione.
Il Programmatic Advertising con Amazon
A partire dal 2018 è possibile fare pubblicità programmatica su Amazon attraverso la piattaforma Amazon DSP. La “demand-side platform” della società di Seattle offre ai pubblicitari un gran numero di vantaggi, che la rendono una delle opzioni migliori per chi intenda lanciarsi nel mondo del programmatic advertising.
Si è detto prima che la pubblicità programmatica poggia sui dati. Ebbene, Amazon ha a sua disposizione il più grande database di acquisti online del mondo. Ed il vantaggio offerto da Amazon non è solo quantitativo. Google e Facebook sanno ciò che ci piace o ci incuriosisce, ma Amazon sa cosa compriamo. I dati di cui è in possesso la società di Bezos coprono tutti i segmenti del funnel di vendita – compreso quello finale.
Non solo. Tramite il programmatic advertising di Amazon, l’inserzionista può far sì che gli utenti visitino il suo sito aziendale, raccogliendo così dati di prima parte (first party data). Con l’evolversi della disciplina sui cookies, che limita la facoltà delle aziende di utilizzare i cookie di terze parti, la possibilità di raccogliere un gran numero di dati proprietari è un elemento che può fare la differenza sul lungo periodo.
Amazon DSP offre inoltre tutta una serie di vantaggi tecnici specifici della piattaforma. Con Amazon DSP gli inserzionisti possono realizzare campagne cross-device ed ottenere dati in tempo reale riguardo all’andamento dei loro annunci (correggendo il tiro dove necessario). Inoltre, se desiderano incrociare i dati in loro possesso con quelli di Amazon, possono farlo utilizzando pixel (codici di monitoraggio da inserire nel sito, che comunicano con la piattaforma pubblicitaria scambiando dati sui visitatori), Data Management Platform, una piattaforma di gestione dei dati (in questo caso quelli relativi alla pubblicità) o programmi di integrazione di terze parti.
In ultimo, scegliere Amazon consente ai brand di evitare spiacevoli sorprese. Evitare che i propri annunci finiscano su siti di dubbia reputazione è uno dei crucci degli inserzionisti che scelgono la pubblicità programmatica. Con Amazon, questo problema non si pone perché è Amazon DSP stesso a fare un costante lavoro di screening.
L’inserzionista sa in principio che i suoi annunci appariranno solo su Amazon e sui siti dei partner – Twitch compreso –, e che saranno pubblicati in tempo reale e messi a disposizione di chi è veramente interessato ad acquistare quel prodotto.
Come funziona il Programmatic Advertising con Amazon DSP
Ma come funziona la pubblicità programmatica con Amazon DSP?
Le specifiche della piattaforma sono tante, e non è questa la sede per illustrarle in modo approfondito. Qui ci limiteremo ad un rapidissimo excursus sui tipi di campagne che possono essere create, sulle modalità di ottimizzazione e sui modelli di servizio.
Le campagne con Amazon DSP
Amazon DSP consente di pianificare due tipologie di campagne pubblicitarie: link in e link out.
Nella modalità link in, le impressioni possono comparire sia sul sito di Amazon che su quelli dei partner. In entrambi i casi, il traffico generato dall’annuncio sarà diretto verso una pagina Amazon, che può essere la pagina del brand o quella relativa ad un prodotto specifico.
La possibilità di lanciare campagne link in con Amazon DSP è riservata a coloro che vendono beni o servizi su Amazon.
Nel caso delle campagne link out di Amazon DSP, al contrario, non è necessario essere già partner di Amazon. Anzi: questa modalità è destinata esclusivamente alle aziende che promuovono beni o servizi diversi da quelli già offerti da Amazon. Gli annunci verranno pubblicati sul sito di Amazon; cliccandoli, l’utente sarà diretto al sito dell’inserzionista.
Ottimizzazione delle campagne con Amazon DSP
Amazon DSP consente agli inserzionisti di ottimizzare le loro campagne in due diverse modalità: manuale ed automatica.
Con l’ottimizzazione automatica, l’algoritmo di Amazon DSP fa il lavoro per l’inserzionista, analizzando in tempo reale le impressioni e confrontando i dati ottenuti con gli obiettivi della campagna.
Scegliendo l’ottimizzazione manuale, invece, gli inserzionisti dovranno gestire manualmente i vari aspetti della campagna (budget, audience di riferimento, richieste di acquisto).
Modelli di servizio (service models) su Amazon DSP
Anche in questo caso, è possibile scegliere tra due diversi modelli: self-service o managed.
Il modello self-service non richiede un minimo di spesa, ed è quindi ideale per chi vuole sfruttare il programmatic advertising di Amazon ma non è pronto ad un grande impegno di budget. Con questo modello l’inserzionista potrà creare in autonomia le proprie campagne, avvalendosi dell’aiuto delle agenzie partner che hanno accesso alla piattaforma su cui si costruiscono gli annunci.
Al contrario, con il managed service gli inserzionisti devono garantire un minimo di spesa; in cambio ottengono la possibilità di sfruttare appieno tutte le funzionalità di Amazon DSP.
Programmatic Advertising con Amazon DSP: conclusioni
Amazon DSP permette a imprenditori e marketers di sfruttare al meglio le potenzialità offerte dal programmatic advertising.
Amazon ha infatti a disposizione un’enorme mole di dati che fotografano le abitudini d’acquisto di milioni di persone: scegliere Amazon DSP permette alle aziende di sfruttare questi dati a proprio vantaggio, e di far sì che i loro ads vengano proposti a chi ha dimostrato di essere un acquirente del bene o servizio proposto.
Naturalmente, sfruttare appieno Amazon DSP non è semplice. Come abbiamo visto, la piattaforma offre varie possibilità agli utenti, e capire quale sia la strategia più adatta per la propria azienda può non essere immediato.
Ma queste difficoltà – facilmente risolvibili affidandosi a professionisti del settore – non devono scoraggiare chi voglia saperne di più sulla pubblicità programmatica di Amazon: le opportunità offerte da questo tipo di pubblicità sono tali da meritare un piccolo sforzo.
Vorresti scoprire di più sulla pubblicità programmatica di Amazon e su come può inserirsi nella tua strategia di marketing? Siamo a tua disposizione. Prenota una call esplorativa e valuteremo insieme come la DSP può essere utile per la tua azienda.
