L’Est Europa: un gruppo di mercati vicini a noi, ma che allo stesso tempo riteniamo molto lontani da noi per ragioni culturali.
È importante iniziare con una panoramica generale sui mercati che possiamo definire “dell’Est Europa”, per poi entrare nel dettaglio del perché può essere interessante fare business in queste zone.
Il modello Hofstede
Il modello Hofstede, che vedi in figura, permette di confrontare tramite una serie di parametri i Paesi dell’Est Europa (indicati nella parte alta) con l’Italia (nella parte bassa).
È un modello che mira a rappresentare le diverse culture ed è costruito appositamente per metterle a confronto.
Abbiamo scelto di utilizzare questo modello perché viene usato spesso in ambito economico per analizzare in modo approfondito il mercato con il quale ci si sta approcciando.
Grazie al grafico sopra riportato possiamo fare diversi confronti. Da un lato, possiamo evidenziare le differenze e le somiglianze tra i paesi dell’Est e, dall’altro, possiamo confrontare questi paesi con l’Italia.
Ad esempio, tramite il grafico si può notare come in Ungheria il concetto di “mascolinità” sia un parametro con valori molto più elevati rispetto alla Bulgaria.
Se poniamo a confronto alcuni valori con la nostra cultura, scopriamo che ce ne sono di molto simili e alcuni invece diametralmente opposti.
Prendiamo ad esempio la Bulgaria: a livello di individualismo, ossia la concentrazione sulla persona (possiamo definirla, in modo estremo, vanità), ha un livello molto molto basso, al contrario l’Italia ha un livello he risulta essere quasi il doppio. In questo caso le due nazioni messe a confronto risultano molto diverse.
Se invece prendiamo come riferimento l’Ungheria, sempre sul parametro “individualismo”, i valori sono molto simili a quelli italiani.
Nell’immagine riportata vediamo tutti i parametri del modello Hofstede, con la rappresentazione dei due estremi che caratterizzano le diverse personalità. Tali caratteristiche non si riferiscono ai singoli, bensì ai gruppi di persone che sono accomunati da ideologie e comportamenti (compresi i comportamenti di acquisto).
Gli approfondimenti che possiamo fare sono davvero molti, ma ciò che per me è importante trasmettere in questo momento, è l’attenzione che serve per internazionalizzare un’azienda, con le tante sfaccettature che vanno valutate.
Fino ad ora abbiamo fatto una valutazione generale dei mercati. Lo sto facendo volutamente, perché spesso nel nostro immaginario c’è l’Est Europa: una grande accozzaglia di Paesi che un occhio occidentale non riesce davvero a distinguere.
È sicuramente vero che la storia per molti anni, ha visto queste nazioni raggrupparsi all’interno di un’unica composizione politica, che ha tracciato dunque un percorso storico-culturale comune.
Non bisogna però dimenticare che le singole nazioni hanno avuto una loro personale storia prima e dopo questo momento. Una storia che le ha caratterizzate in modo specifico, vedendo la creazione di tradizioni e culture differenti.
Confrontiamo Repubblica Ceca e Romania
È interessante in questo caso mettere a confronto Repubblica Ceca e Romania.
Da un lato, in Repubblica Ceca è stata rilevata una bassissima attenzione al concetto di status symbol e, allo stesso tempo, una scarsa tendenza alla volontà di appartenere al gruppo. Capiamo dunque che culturalmente vi è meno interesse a porre al centro l’individuo e a riconoscersi in un gruppo, in un’unità.
In Romania abbiamo esattamente lo scenario opposto: vi è un fortissimo senso di comunità e di gruppo. Il gruppo di appartenenza può essere quello della famiglia o degli amici. Questi hanno una forte influenza nella vita quotidiana delle persone, quindi anche sulle loro decisioni, non dimentichiamo che tra le decisioni ci sono anche quelle di acquisto.
È stato rilevato che spesso la fedeltà a questi gruppi è così forte che, l’idea che è comune all’interno del gruppo riesce a prevalere sulle norme sociali.
Stesso prodotto, ma con un uso e un’importanza differente
Analizziamo due esempi per capire bene il concetto.
1. Automobile in Romania.
In Romania l’automobile è considerata più importante della casa in cui si vive, pertanto viene curata con molta attenzione.
2. Abbigliamento sportivo in Repubblica Ceca.
La Repubblica Ceca è ricca di spazi verdi e ciò diventa rilevante nel momento in cui ciò si riflette nelle scelte di acquisto delle persone, infatti l’abbigliamento sportivo diventa parte integrante del guardaroba.
Che cosa significa? La maglia termica, le tute e tutto ciò che noi consideriamo abbigliamento esclusivamente sportivo, per i cechi diventa semplice abbigliamento da utilizzare quotidianamente, non solo per praticare sport ma anche per fare un giro in centro città.
Dunque, immaginiamo di essere un venditore di abbigliamento sportivo.
In Repubblica Ceca dovremmo puntare sul fatto che i nostri prodotti possono essere indossati in tutte le occasioni, evidenziando quindi sia il lato tecnico sia l’estetica.
In Romania invece, dovremmo far leva più sul senso di comunità e aggregazione in modo tale da aumentare le nostre chance di vendita.
Attraverso questi due esempi voglio mostrarvi come venditori di prodotti simili debbano approcciarsi in modo diametralmente opposto nei diversi Paesi perché la cultura e il modo di interpretare la vita è anch’esso differente.
Approccio al prodotto
Una cosa molto interessante che accomuna Paesi dell’Est Europa è l’approccio al prodotto.
Devi sapere infatti che in ogni mercato l’adozione dei prodotti avviene in momenti distinti, sulla base delle caratteristiche degli acquirenti. Più precisamente tali soggetti vengono suddivisi in early adopters, maggioranza e ritardatari.
Le prime persone che acquistano un prodotto appena esce sul mercato sono gli early adopters, ossia gli utilizzatori di nuovi prodotti, di nuovi servizi o di nuove tecnologie subito prima della loro diffusione di massa.
Dopodiché c’è la cosiddetta maggioranza, composta da coloro che investono in un nuovo prodotto non appena sono sicuri delle caratteristiche e dei vantaggi che vi possono trarre.
Infine, la coda della curva è rappresentata dai ritardatari, cioè tutte le persone che acquistano un prodotto solo perché non hanno più scelta.
Quindi, se da un lato abbiamo visto che quando parliamo di Paesi dell’Est Europa è bene approcciarsi in modo diverso per presentare il prodotto al pubblico. Dall’altro lato dobbiamo tenere in considerazione la storia che questi Paesi hanno avuto in comune, che ci racconta che per tradizione i consumatori dell’Europa orientale non sono per niente degli “early adopter”.
I paesi dell’Est Europa sono degli “slower adopter”, nel grafico riportato si trovano dunque nell’ultima fase. Generalizzando possiamo dire che sono popolazioni diffidenti e acquistano solo quando sono sicuri che il prodotto è buono ed è già stato testato da molte persone.
Infatti, analizzando le campagne pubblicitarie è molto interessante notare la tendenza a puntare molto sulla sicurezza come argomentazione di marketing predominante.
Che cosa intendiamo in pratica?
Che è molto facile imbattersi in claim del tipo: “per sempre duraturo”, “sicuro”, “certo”, “indistruttibile”, “garanzia a vita”.
Tutte queste parole sono frequentissime negli annunci pubblicitari dei diversi prodotti e nelle descrizioni stesse.
I popoli dell’Est vogliono essere sicuri di acquistare un prodotto che durerà. Infatti, generalmente in questi Paesi gli acquirenti non prolungano, ad esempio, la garanzia di smartphone o frigoriferi, proprio perché danno per scontato la “sicurezza” sia compresa nel prezzo.
Tutto questo discorso generale ci risulta molto utile per capire cosa vendere in questi Paesi e per migliorare il modo in cui presentiamo i nostri prodotti.
Se sappiamo che il prodotto ha un ciclo di vita abbastanza breve forse non è adatto a questi mercati.
Arrivando alla conclusione di questa panoramica possiamo affermare che il PIL di questi Paesi è in crescita ed è sempre più consolidato nel digitale: infatti stanno sfruttando molto bene i finanziamenti dell’Unione Europea.
Quando ci immaginiamo questi Paesi dobbiamo fare un confronto con un dato molto interessante: sono passati 20 anni dall’idea che abbiamo di loro. In Romania 20 anni fa una famiglia ci metteva circa 4 mesi di stipendio per comprare un televisore, oggi uno stipendio mensile permette di comprare 4 televisioni. Questo esempio è rappresentativo dell’evoluzione che c’è stata negli ultimi 20 anni.
L’invito, dunque, è quello di cominciare a pensare a questi mercati, perché sicuramente c’è molto margine.
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