Amazon 2026: Le 6 novità che non puoi ignorare se vuoi continuare a vendere

Ho scritto questo report -pratico- reduce di tante ore di studio, analisi e confronto con vari professionisti. Le principali novità arrivano dall’evento Amazon Unboxed 2025 (forse il più importante dell’anno): sono state presentate tantissime novità che riguardano l’AI e la parte advertising. I miei commenti, e consigli, sono stati scritti anche grazie al confronto diretto con alcuni team di ingegneri di Amazon e altri professionisti del settore, grazie ad un summit organizzato ad hoc per gli Amazon Ads Educator (del quale faccio parte con Eleonora Calvi Parisetti).

In questo documento ho condensato quello che deve sapere un imprenditore o marketing manager per affrontare le novità e farle diventare delle leve strategiche, senza perdersi nelle sfumature ma concentrandosi nei punti che possono effettivamente rivoluzionare il modo di vendere in amazon (e cambiare i tuoi risultati).

Buona lettura

Il cambio di Paradigma L’Amazon che conoscevi non esiste più.

L’Intelligenza Artificiale non è una “funzione aggiuntiva”, è il nuovo sistema operativo della piattaforma. Il cambiamento sta avvenendo su diversi fronti contemporaneamente:

1. Dalla Ricerca alla Conversazione (Rufus)
   • L’utente dialoga con l’AI (“Cercami una crema per pelle grassa che vada bene sotto il trucco”).
   • Impatto: Se la tua scheda non è ottimizzata per ai, sei fuori dalla conversazione.
2. Dalla Produzione alla Generazione (Creative Studio)
   • Carichi un prodotto e l’AI lo inserisce in un salotto parigino o su una spiaggia di Bali in 3 secondi. E fa pure i video…
   • Impatto: La barriera all’ingresso si è azzerata, la competizione visiva esploderà.
3. Dalla Traduzione alla Localizzazione (Global Ads)
   • L’AI adatta creatività e copy al contesto culturale del paese target.
   • Impatto: L’internazionalizzazione non è più un’opzione, è lo standard.
4. Campagne automatiche (full funnel e Agent)
   • L’Ai creerà in automatico le campagne full funnel e Ads Agent risponde a tutte le tue domande e diventa il tuo media buyer
   • Impatto: Chi saprà sfruttare BENE tutti gli strumenti nuovi può avere un vantaggio competitivo enorme (velocità di esecuzione)

Il verdetto: L’algoritmo non premia più chi “hackera” le keyword. Premia chi costruisce un Brand coerente su tutti questi fronti.

Punto 1: La morte della Barra di Ricerca (e l’arrivo di Rufus)

Come l’assistente Ai di Amazon cambierà il modo in cui faranno gli acquisti i nostri clienti

Cosa sta succedendo? Fino a ieri, il cliente entrava su Amazon e digitava “Scarpe trekking donna”. Oggi (e sempre più nel 2026), il cliente chiederà a Rufus: “Rufus, devo andare sulle Dolomiti a marzo, quali scarpe mi consigli che siano impermeabili ma leggere?”.

Rufus non è un motore di ricerca. È un motore di risposta: non ti dà una lista di 50 prodotti a caso, ti dà una risposta conversazionale e ti suggerisce pochi prodotti mirati.

Approfondimento: 🔗 https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-rufus-ai-assistant-personalized-shopping-features

Ci sono 3 concetti chiave che devi conoscere:

1. Il cervello dietro Rufus si chiama COSMO: Non è solo “AI”. È un sistema di Common Sense Knowledge. Amazon non cerca più la corrispondenza esatta della parola (keyword matching), ma cerca di capire l’intenzione umana e il “buonsenso” (es. “scarpe per donna incinta” = “scarpe antiscivolo e comode”).
2. Ottimizzazione Semantica (Chi, Cosa, Per chi):  l’algoritmo ora cerca relazioni specifiche: Is_a (Cos’è?), Used_for (A cosa serve?), Used_by (Chi lo usa?). Non basta dire “Cuffie Bluetooth”, devi dire “Cuffie Bluetooth usate per correre da atleti”.
3. Segnali Esterni (La vera bomba): COSMO non prendi informazioni solo da Amazon legge il web! Se su un blog autorevole dicono che il tuo prodotto è “Il migliore del 2025”, COSMO lo impara e Rufus lo usa per rispondere. 

Cosa vuol dire per te (Imprenditore/Marketing Manager) 

Qui c’è il vero cambio di paradigma. Se vendi come nel 2020, sei invisibile.

1. Le Keyword non bastano più. Rufus non cerca parole chiave, cerca contesto. Se la tua scheda prodotto è un elenco puntato di caratteristiche tecniche (es. “suola Vibram, tomaia Goretex”) senza spiegare il beneficio (“perfette per rocce umide e pioggia”), l’AI non capirà che sono la risposta alla domanda dell’utente.
2. Le Ads cambiano: arrivano i Sponsored Prompts: non pagherai più solo per apparire in cima alla ricerca, ma per apparire come “suggerimento” dentro la risposta dell’AI. Se il tuo brand non è lì, Rufus consiglierà il tuo concorrente!
3. Il contenuto A+ è obbligatorio, ma non solo!. Rufus legge tutto: recensioni, domande e risposte, contenuti A+ e tutte le informazioni del file di caricamento. Se queste sezioni sono vuote o scritte male, l’AI ti ignora.

👉 Cosa devi fare ADESSO: Prendi i tuoi 3 best seller. Rileggi la scheda prodotto. Risponde alle domande: “Per chi è?”, “Quando si usa?”, “Perché è meglio degli altri?”? Se la risposta è no, riscrivile.

Ora prendi il famigerato file catalogo: hai compilato tutti i campi, anche quelli nascosti che non escono nella pagina del prodotto, ma che aiuteranno rufus a “comprendere” meglio il tuo prodotto?

Ecco da dove partire, rufus non aspetta.

Punto 2: Amazon Creative Studio

Non hai più scuse per i materiali di marketing che oggi servono più che mai

Fino a ieri, per fare un video pubblicitario (soprattutto per la TV), ti servivano budget da multinazionale. Oggi, dentro Amazon Creative Studio, trovi il nuovo Creative Agent. Non è un semplice generatore di immagini. È un collaboratore AI con cui puoi “dialogare” per creare video (inclusi annunci per la Streaming TV), audio e banner display. Parti da una scheda prodotto e l’AI scrive lo script, genera le scene e monta il video. Gratis.

Approfondimento: Amazon Ads – AI Creative Tools

Se per ora non vuoi investire in pubblicità video, non hai più scuse per nuove produzioni media.

Fino a ieri, per avere una foto del tuo prodotto ambientata in una cucina di design o su una spiaggia al tramonto, ti servivano: un fotografo, una location o studio e qualche migliaio di euro. Oggi, con GenAI (potenziato dall’AI generativa), carichi la foto del tuo prodotto su sfondo bianco e l’algoritmo crea il contesto lifestyle intorno. Non solo foto: ora genera anche video brevi partendo da una singola immagine statica.

Approfondimento: 🔗 https://www.aboutamazon.com/news/innovation-at-amazon/amazon-ads-image-generator-adds-aspect-ratio-capability

Cosa vuol dire per te

Qui c’è una buona notizia e una cattiva notizia.

• La buona: Non hai più scuse. Quella foto sgranata fatta col cellulare sul tavolo dell’ufficio non è più giustificabile con “siamo una piccola azienda”. La barriera all’ingresso per avere una creatività decente è zero.
• La cattiva: Se tutti usano lo stesso strumento con gli stessi prompt banali (“metti il prodotto su un tavolo di legno”), tutti i brand sembreranno uguali.

L’asticella si è alzata. La mediocrità visiva ora è automatizzata. Se ti limiti a cliccare “genera” senza una direzione artistica, il tuo prodotto diventerà finto e il cliente se ne accorge.

Ricorda:

1. Il Video è ovunque: prima potevi “nasconderti” dietro le foto statiche. Ora che anche il tuo concorrente più piccolo può generare uno spot TV in 5 minuti, se non hai video nelle tue Sponsored Brands, sei percepito come “vecchio”.
2. L’Agente non è un Direttore Creativo. Creative Agent esegue benissimo, ma non ha gusto. Se gli chiedi “fai un video bello”, farà un video generico che assomiglia ad altri mille.
3. Velocità vs. Identità: puoi testare 10 varianti video in un pomeriggio (ottimo per l’A/B test), ma se non imponi le tue linee guida (colori, tono di voce, stile), il tuo brand si diluirà nel “look Amazon standard”.

👉 Cosa devi fare ADESSO: Smetti di pensare al video come una “produzione una tantum”. Entra nei nuovi strumenti e fatti generare 3 video brevi per i tuoi best seller. 

La sfida: non accettare il primo risultato. “Litiga” con l’AI Agent. Dagli feedback precisi (“Più dinamico”, “Meno focus sul prezzo, più sull’emozione”). Come per tutti gli altri llm devi usare lo strumento per la manodopera ma il timone della regia lo devi tenere te.

La sfida pt. 2: crea un processo che ti permetta di sfornare nuovi contenuti foto/video da testare (bene) tutte le possibilità che sta offrendo amazon ads.

Punto 3: International Advertising Tools

Come vendere in tutto il mondo con un click (?)

Fino a ieri portare un brand italiano in Germania o USA era un incubo logistico e linguistico. Molti facevano “copia-incolla”, traducevano le keyword letteralmente e si chiedevano perché non vendevano. Oggi, Amazon ha potenziato gli strumenti di Global Advertising. Non si tratta solo di “traduzione automatica” (che spesso fa danni), ma di localizzazione assistita. Gli strumenti ora ti aiutano ad allineare non solo le parole, ma anche la creatività e il contesto al mercato locale.

Approfondimento: 🔗 Amazon International Advertising Tools

Cosa vuol dire per te (Imprenditore/Marketing Manager).Il “Made in Italy” è una leva potente, ma da sola non basta.

1. Traduzione vs. Localizzazione. Provo a fare un esempio per capirci: se vendi “scarpe comode”, in Germania cercano “bequeme Schuhe”, ma forse il driver di acquisto lì non è la comodità, è la resistenza. Gli strumenti di Amazon ora ti aiutano a capire queste sfumature.
2. La coerenza è tutto: non puoi avere un’inserzione perfetta in inglese che atterra su una scheda prodotto tradotta male in italiano maccheronico (o viceversa). Creatività, Listing e Ads devono parlare la stessa lingua (e cultura).
3. ATTENZIONE Scalare non significa “premere un bottone”. L’automazione ti permette di lanciare campagne in 5 paesi con un clic. Ma i passaggi da fare sono anche altri, come sempre: l’automazione senza controllo moltiplica solo gli errori e crea un xn di problemi successivi.

Punto 4: Unified Campaign Manager

La DSP non è più un club esclusivo (ma occhio al portafogli)

Fino a ieri esistevano due mondi separati. Da una parte c’era la Console Pubblicitaria (quella che usano tutti per le Sponsored Products), facile e rassicurante. Dall’altra c’era Amazon DSP (Demand Side Platform), una fortezza riservata alle grandi agenzie (tra cui noi!) o a chi aveva budget enormi, difficile da usare e completamente scollegata dal resto.

Oggi quel muro è crollato: amazon ha lanciato il Unified Campaign Manager. In parole povere: ora gestisci le campagne di ricerca (PPC) e le campagne programmatiche (Display e Video fuori da Amazon) nello stesso posto, con la stessa interfaccia.

Approfondimento: 🔗 https://advertising.amazon.com/resources/whats-new/unboxed-2025-campaign-manager

Cosa vuol dire per te (Imprenditore/Marketing Manager) Questa è una democratizzazione potente, ma pericolosa.

1. La fine dei silos: finalmente puoi vedere in un’unica dashboard se i soldi che spendi per “inseguire” i clienti fuori da Amazon (DSP) stanno effettivamente aiutando le conversioni dentro la piattaforma. Non devi più impazzire incrociando file Excel.
2. Il rischio del CPM. Attenzione, ricordo un punto che per molti sarà ovvio: Le Ads classiche si pagano a Clic (CPC), la DSP si paga a Visualizzazioni (CPM). La DSP è uno strumento che va usato con testa (e conoscenze) perché è il modo più veloce per bruciare cassa se non hai una strategia di retargeting ferrea.

👉 Cosa devi fare ADESSO: Non lanciare campagne DSP a freddo solo perché ora “puoi farlo”. Sfrutta questa unificazione per una sola cosa, per iniziare: il Retargeting Dinamico. Imposta campagne che mostrano il prodotto solo a chi ha visitato la tua scheda su Amazon ma non ha comprato. È l’unico modo per usare il DSP con un ROI (quasi) garantito, senza regalare soldi in “brand awareness” che non ti puoi permettere.

Punto 5: Campagne Full-Funnel Automatiche

Il “Pilota Automatico” Totale (o come Amazon vuole gestire i tuoi soldi?)

Fino a ieri costruire una strategia di marketing completa su Amazon era un lavoro da ingegneri: il full funnel lo dovevi creare tra Sponsored Products per convertire chi cerca, Sponsored Brands per chi naviga, Display e TV per chi guarda altro. E poi dovevi spostare il budget da una all’altra controllando i file Excel.

Oggi Amazon ha lanciato le Full-funnel Campaigns. Il concetto è seducente: tu imposti un obiettivo di vendita a lungo termine, e l’algoritmo distribuisce il tuo budget in autonomia su tutti i canali disponibili, inclusa la Streaming TV. Sempra un vero pilota automatico che mira ai tuoi obiettivi di vendita.

Approfondimento: 🔗 Unboxed 2025 Recap – Full-funnel Campaigns

Cosa vuol dire per te (Imprenditore/Marketing Manager). Sulla carta sembra il sogno di ogni team che “non ha tempo”. Nella pratica, attenzione perché il conflitto di interessi potrebbe farsi sentire…

1. L’algoritmo non è un tuo dipendente: l’obiettivo di Amazon è vendere tutti i suoi spazi pubblicitari, inclusi quelli più costosi e difficili da piazzare (come la TV o la Display generica). Se attivi il pilota automatico, l’AI sposterà volentieri i tuoi soldi dalla “ricerca sicura” (che converte subito) alla “visibilità diffusa” (che forse converte tra un mese).
2. La perdita di controllo: è vero che queste tipologie di campagne possono darti tutti i dati per un’analisi profonda, ma non hai la libertà di intervenire con il massimo controllo (come potresti fare nelle campagne standard).

👉 Cosa devi fare ADESSO: Resisti alla tentazione di cliccare “Attiva” sui tuoi prodotti Best Seller. È troppo rischioso, io preferisco ancora una campagna “fatta a mano”. O almeno aspetta che ci siano più dati su queste campagne (noi le stiamo testando molto) Infatti ti consiglio di usare questo strumento se: devi lanciare un  nuovo prodotto, devi fare lanci su prodotti meno importanti, se vuoi fare un test (e hai budget).

Quando lanci una novità, hai bisogno di visibilità brutale e sei (o dovresti essere) disposto a marginare zero all’inizio pur di far girare il prodotto. In quel caso, lascia che l’AI trovi i clienti dove vuole, ma, ripeto, per i prodotti che ti pagano lo stipendio oggi, tieni le mani sul volante.

Punto 6: Amazon Ads Agent

Il tuo nuovo “Tuttofare” Operativo

Amazon ha calato l’asso: Ads Agent è un agente AI completo con 3 superpoteri:

1. Operatività: Tu carichi un media plan e lui crea fisicamente la struttura delle campagne. Gli dici “Metti in pausa tutto quello che ha ROAS sotto il 2” e lui esegue su centinaia di campagne.
2. Targeting: Non sai chi colpire? Lui analizza migliaia di segmenti e ti dice: “Usa questi segmenti di pubblico e queste keyword” per la tua campagna DSP.
3. Analisi (AMC): Quello che dicevamo prima. Traduce le tue domande in business (“Chi compra di più?”) in query SQL complesse e ti dà i dati.

Approfondimento: 🔗 Introducing Ads Agent – 3 Core Skills

Cosa vuol dire per te:

1. Velocità vs. Controllo: puoi lanciare e ottimizzare campagne complesse parlando in chat. 
2. Il Targeting: può essere una manna dal cielo per tutti i brand con tante linee di prodotto (= tanti target diversi)
3. Se l’AI crea, ottimizza e analizza… a te cosa resta? Resta decidere COSA fargli fare. Se non hai una strategia chiara, avrai solo un modo molto efficiente per fare cose stupide.

👉 Cosa devi fare ADESSO: Testa l’Agent per l’analisi e per la creazione delle strutture per risparmiare tempo. Ma sul Targeting e sulle regole di Ottimizzazione, tieni tu l’ultima parola. 

Domanda: È la fine della “manovalanza” nell’advertising?

Su questo punto aggiungo due considerazioni…

Do gli ordini e Amazon ads agent fa tutto in automatico? Fantastico, ma se gli dai un comando sbagliato (es. “Aumenta il budget ), lui lo esegue alla lettera e ti brucia il conto in un’ora. Non ha il buon senso, ha solo efficienza. Quindi attenzione a come lo si usa.

Targeting? Quando ti suggerisce le audience, ricorda che il suo obiettivo è vendere spazi pubblicitari. I suoi suggerimenti vanno validati, non presi come oro colato 

(Io sono sempre guardingo quando una piattaforma fa da sé, va testato tutto, come sempre!)

Il riassunto brutale per il 2026

Cosa portarsi a casa

1. Rufus ha ucciso la keyword secca, se non spieghi a cosa serve il tuo prodotto, l’AI non lo consiglierà.
2. Gli strumenti Creativi (immagini e video) hanno democratizzato la qualità visiva. Devi cercare di fare qualcosa in più per non far sì che i tuoi prodotti siano accostati a quelli mediocri.
3. L’Automazione (DSP, Agent, Full-funnel) ti dà i superpoteri, ma se togli le mani dal volante, ti schianti contro il muro dei costi.

La tecnologia corre. L’AI fa il lavoro sporco (e lo fa bene). Ma la Strategia? Quella resta tua, l’algoritmo ottimizza per vendere spazi pubblicitari, tu devi ottimizzare per fare profitto.

Come dico sempre:

L’AI non sostituirà le aziende/professionisti ma le aziende/professionisti che usano l’AI sostituiranno le aziende/professionisti che non la usano.

Se aspetti che sia Amazon a dirti come posizionare il tuo Brand, hai già perso.