Annunci Sponsored Brands: 7 strategie per le tue campagne

Gli annunci Sponsored Brands di Amazon (una volta conosciuti come Headline Search) sono uno dei prodotti pubblicitari che permette agli inserzionisti di creare messaggi e contenuti creativi brandizzati per coinvolgere gli utenti all’inizio del loro percorso di acquisto. Negli ultimi tempi Amazon ha iniziato spingere molto questo formato pubblicitario, tanto da potenziarne le funzionalità includendo nuove opzioni di targeting, placement innovativi e possibilità aggiuntive di ottimizzazione per gli ASIN mostrati nell’annuncio. Per una guida tecnica di base per la creazione della campagna, non posso che consigliarti di consultare la guida ufficiale di Amazon. Qui nel nostro blog cerchiamo di darti qualcosa in più, condividendoti la nostra esperienza quotidiana con Amazon Seller e Vendor. Quindi eccoti 7 strategie per sfruttare al massimo le campagne sponsored brands di Amazon.

1. Crea due segmenti distinti per le ricerche relative al brand e quelle non relative al brand

Una delle strategie chiave quando si usano gli annunci Sponsored Brands è creare corrispondenze tra le parole chiave e la landing page cui si vuole indirizzare il traffico. Se qualcuno cerca “zaino Herschel”, ha senso indirizzare il traffico verso una pagina dello Store di Herschel in cui vengono presentati gli zaini. Questo tipo di ricerca suggerisce che l’utente sappia che vuole uno zaino del brand Herschel ma non sa esattamente che tipo di zaino vuole. All’opposto, la ricerca “zaino Herschel Heritage” sottolinea un’esigenza molto più specifica. Dovresti indirizzare gli utenti che si collocano nella parte bassa del funnel, con un intento di ricerca molto più specifico, verso una pagina personalizzata che mostri soltanto gli zaini Herschel della linea Heritage. Se un utente sta cercando un prodotto specifico, assicurati che il tuo annuncio Sponsored Brands lo indirizzi a quel prodotto. Se la ricerca invece è più generica, portalo ad una pagina con una selezione più ampia di prodotto in modo da aiutarlo a prendere la decisione. Se poi, grazie al report Termini di ricerca, identifichi molte chiavi di ricerca specifiche per determinati prodotti puoi pensare di creare delle campagne Sponsored products ad hoc per quei prodotti. La regola aurea è mostrare agli utenti i prodotti più rilevanti in base ai termini che hanno usato per la loro ricerca. Inoltre, assicurati di creare segmenti distinti per le parole chiave che contengono il brand e per quelle che non lo contengono. Normalmente, le ricerche che contengono il nome di un brand sottolineano una maggiore intenzione di acquisto e si accompagnano ad un ACOS più basso. Metterle insieme a campagne Sponsored Brands con parole chiave che non contengono il nome del brand potrebbe impedirti di valutare le reali performance dei tuoi annunci.

2. Trova le parole chiave giuste

Un altro modo per ottimizzare le tue campagne Sponsored Brands è cercare ulteriori parole chiave dalle tue campagne automatiche utilizzando quelle con buoni risultati in termini di conversione. Cercare parole chiave e il report dei termini di ricerca di Amazon Molti inserzionisti che vogliono utilizzare i dati delle campagne automatiche spesso cadono nella trappola del “la imposto e la dimentico”. Avere sempre una campagna automatica Sponsored Products per la ricerca di parole chiave è una buona pratica. Prendo le parole chiave con risultati migliori dalle campagne automatiche e le inserisco in campagne manuali di tipo Sponsored Products o in campagne Sponsored Brands. Sia per le campagne Sponsored Products che (da poco) per quelle Sponsored Brands è disponibile il report dei termini di ricerca, che ti permette di valutare quali sono stati esattamente i termini di ricerca che hanno usato gli utenti e fare aggiustamenti nelle tue campagne. Com’è una parola chiave di qualità? Quando analizzi il report dei termini di ricerca, ti trovi davanti a molte metriche (per ASIN se hai segmentato adeguatamente le tue campagne), ma le più utili sono le seguenti: Numero di ordini: il numero totale di ordini effettuati per parola chiave/termine di ricerca. Vendite del prodotto: l’ammontare totale di vendite per parola chiave/termine di ricerca. Clic: il numero totale di clic per parola chiave/termine di ricerca.

3. Ottimizza le offerte in base all’ACOS e agli obiettivi di business

Quando sai quali sono state le parole chiave che hanno generato conversioni, dovresti ottimizzare le offerte in base all’ACOS, prodotto per prodotto. Aggiusto le offerte settimanalmente, in base all’ACOS e al margine di profitto del prodotto inserito in una campagna Sponsored Brands. Ad esempio, se ho creato gli annunci per i rossetti e questi rossetti non generano un ACOS inferiore al 30%, devo cercare di capire quanto aggressive voglio che siano le mie offerte. In ogni caso, in alcuni casi è necessario pagare più del 30% di ACOS per mostrare i prodotti con ricerche che non contengono il nome di un brand. Se sei più orientato alla performance, dovrai diminuire le offerte per parole chiave con elevato ACOS e aumentarle per parole chiave con ACOS minore. Se il tuo obiettivo è di crescita e di aumento della consapevolezza dell’esistenza del brand, potresti accettare un ACOS maggiore per fare in modo che un annuncio venga mostrato per una parola chiave specifica.

4. Ottimizza il testo dell’annuncio in base alle ricerche

Le campagne Sponsored Brands ti offrono una linea di testo per attirare l’attenzione degli utenti, quindi scegli con cura le parole da usare. Il titolo dell’annuncio dovrebbe contenere le parole chiave più importanti per il tuo prodotto, in termini di rilevanza e tasso di clic. Per questo è importante avere a disposizione parole chiave rilevanti che si avvicinino molto a ciò che un utente sta cercando.

5. Prova diverse combinazioni

Una campagna Sponsored Brands include molti elementi, quindi devi condurre una sorta di A/B test provando diverse combinazioni e valutando quali hanno un impatto migliore sulle performance. Puoi effettuare delle prove in relazione ai seguenti elementi:

• Titolo
• Immagine
• Numero di ASIN nell’annuncio
• Ordine degli ASIN
• ASIN selezionati
• Tipo di landing page selezionata

Vale la pena di testare il tuo contenuto creativo; puoi mostrare il logo del brand o un’immagine del prodotto. A meno che tu non abbia un brand molto conosciuto, ritengo che le immagini del prodotto tendano ad avere una migliore performance con le ricerche che non contengono il nome del brand. Devi considerare anche che gli annunci Sponsored Brands vengono mostrati in modo diverso a seconda del tipo di placement e di dispositivo. Per esempio, da mobile si vede una sola immagine, quindi gli inserzionisti devono decidere se vogliono che quell’immagine sia il logo del brand o la foto del prodotto. In base a ciò che ci dice Amazon, queste sono una serie di best practice per il test delle campagne Sponsored Brands:

• imposta più campagne e lasciale attive contemporaneamente
• cambia una variabile alla volta
• lascia attivo il test per almeno 2 settimane
• identifica i migliori elementi sulla base delle impostazioni della campagna e del tuo obiettivo di business.

6. Sfrutta i dati provenienti dal Report campagna

Usando il Report campagna disponibile, puoi valutare i clic, la spesa, le vendite e l’ACOS delle tue campagne Sponsored Brands. Utilizza questo report per analizzare le visualizzazioni della pagina prodotto e il tasso di clic, per capire se gli utenti stanno visualizzando la tua landing page o meno. Non solo è importante monitorare questo report su base settimanale ma anche su base mensile per avere un’idea più precisa delle performance della campagna. Per esempio, se una parola chiave non ha delle buone performance in una settimana e costa 5 euro, potresti tenerla nella campagna. Ma se dopo 30 giorni la parola chiave continua a costare molto senza risultati, significa che è il momento di fare degli aggiustamenti.

7. Dai priorità alle offerte per i placement above the fold

Amazon ha da poco ampliato i placement disponibili per gli annunci Sponsored Brands, includendo anche la parte sinistra e quella in basso della pagina. Poiché questi nuovi placement sono below the fold, possono avere tassi di clic inferiori rischiando che Amazon consideri i tuoi annunci meno rilevanti. Come far comparire gli annunci in placement above the fold? Se non vuoi che i tuoi annunci Sponsored Brands compaiano in placement below the fold (ad esempio vuoi che compaiano solo nel placement in alto nella pagina di ricerca), c’è una strategia semplice da seguire: Apri le impostazioni della campagna nella tua campagna Sponsored Brands. Trova l’opzione Offerte automatiche e deselezionala: in questo modo le offerte diventeranno manuali. Ora puoi diminuire le offerte per i placement diversi da quello in alto nella pagina di ricerca. Diminuisci l’offerta del 99% se non vuoi che l’annuncio venga mostrato in placement diversi.